体育营销如何“热出圈”?

7月15日,奥运冠军、中国蝶泳大满贯女子运动员焦刘洋将来到顺德北滘,举办一场别开生面的游泳比赛。同时,由焦刘洋打造的游泳俱乐部正式落户顺德商业综合体ALSO,将领衔奥运冠军教练团队,为市民提供专业、科学的游泳教学服务。

另一边,2023年世界游泳锦标赛于7月14日开幕,作为中国国家跳水队的主赞助商,万家乐将携手中国国家跳水队首次亮相日本福冈赛场;7月16日,2023年世界跳绳锦标赛即将在美国举行,在中国跳绳国家队赞助商361°拍摄的广告中,4名来自顺德勒流的跳绳队员成为视频主角……

7月,各类体育赛事进入密集举办期,从民间的“村BA”“村超”到各类国际锦标赛,抓住体育这一“流量密码”,也让更多顺德企业有了新一波品牌“出圈”的机会。

在中国,体育营销的成熟度远远大于其他营销手段领域。通过赞助金牌团队来获取,带来品牌声誉成为一个简洁有效的策略。在体育营销上,顺德企业早有基础,但庞大的流量能否转化为经济收益?在日益激烈的赛场上,这些顺德企业能否“突围”?

谷爱凌、孙颖莎、中国国家跳水队、阿根廷国家足球队……这些知名的运动员和球队,都和顺德有着密切联系。

今年以来,伴随孙颖莎的屡屡夺冠,万和电气有了更高的关注度;而美的集团去年签下自由式滑雪名将谷爱凌,开辟了一个全新的营销视角;与曼城足球队的续约,让美的产品继续通过赛事转播触达全球各地数以亿计的球迷和观众。

而热度更高的是去年卡塔尔足球世界杯,作为赛事赞助商的海信家电标语屡屡出现在各个赛场上,成为该届热度最高的中国品牌。同样在上,随着最后决赛阿根廷捧起大力神杯,作为赞助商的万家乐同样成为营销“赢家”。

世界体育赛事,吸引的是全球目光,自然成为品牌“出圈”的好机会。一直以来,企业尤其是家电企业借助体育赛事、体育队伍、体育明星做体育营销的案例屡见不鲜。不过,一个明显的趋势是,近年顺德家电企业似乎更愿意在国际型大赛事上投入,也更愿意持续营销去保持热度。

一个方面,选择赞助队伍或是运动员,对于企业来说,不仅是为了“出圈”,也是向外界输出企业的价值观。毕竟,“创新”“坚持”“不断突破”这些体育精神正是制造业的特性。

例如在选择孙颖莎时,表示,孙颖莎身上坚持不懈的体育精神和积极向上的特质与万和品牌焕发出的气质、理念相契合,也与万和想要触达的新时代年轻消费群体相通;选择中国国家跳水队,万家乐表示,中国国家跳水队精益求精、拼搏进取、求实创新的精神,正与企业的理念相契合。

去年,与腾讯合作《暖暖中国味》、与德国国家足球队携手、“懂球帝”整合营销,有奖问答瓜分亿元代金券和正版球衣、官方商城主题直播,抢占冬奥会与足球世界杯期间的流量与话题;同时,借助数字藏品概念,借势德国队IP及球星号召力,实现后世界杯阶段的话题抢占及品牌智慧化标签赋能。

同样在卡塔尔世界杯期间,海信与国际足联共同发起环保公益课堂,发起足球少年养成节目《Hi!足球少年》,而在旗下,容声品牌推出了以知名主持人刘建宏领衔的“容声冰箱评球天团”等活动。

万和电气表示,2022年公司通过孙颖莎搭建与粉丝及年轻人的沟通阵地,品牌沟通语言年轻化的同时,实现粉丝流量的激活与转化。

还有一个趋势,不止于国际体育赛事的赞助,越来越多的顺德企业也开始“接地气”,加入到本地赛事的赞助当中。例如广东松下环境系统,已经连续第五年赞助容桂工会的篮球赛,而东菱也连续十多年赞助勒流村居篮球比赛。在不久前端午的各村居龙舟赛上,不少龙舟队伍都有着企业冠名。

以世界杯为例,据接近海信集团的人士透露,海信对卡塔尔世界杯的赞助金额接近1亿美元,这也是海信第二次赞助世界杯。而通常赞助一支国家球队,数额也将高达几百万元。

大手笔的营销费用是否能真正转化为购买力?“事实上,企业在进行体育营销时,难以完全从金钱的角度去衡量,毕竟品牌价值是最容易浮动的软资产。”一位长期关注体育营销的人士表示,而近年来通过赛事赞助去打开国际市场,是更多企业选择体育营销的原因。

“我们认为体育赛事是世界通行的语言和沟通方式,也是企业建立国际化品牌最直接且高效的方式。”海信品牌相关负责人表示,如可口可乐、索尼、三星等世界知名品牌,均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略,实现品牌的跃升。

时针回拨到本世纪初,中国企业纷纷探索“出海”,选择的方式多以OEM为主,而海信则想在海外市场做自主品牌。但当时面临的一个问题就是,彼时海外消费者并不认识海信品牌,海信的产品卖不动。

但随后,以2008年的澳网赞助开始,到F1红牛车队,海信首先利用顶尖的世界级体育IP打响知名度,在全球市场提升品牌存在感。紧接着,海信将自己的全球化体育营销推升到更高的阶段,赞助法国欧洲杯、俄罗斯世界杯等颇具影响力的足球赛事,进一步开拓主要的海外消费市场。

有一个细节:曾经在法国开拓业务时,当地最大家电渠道商Darty的CEO完全不给海信业务员见面的机会。2016年海信赞助欧洲杯后,当地业务负责人贺洪博终于首次走进了这位老总的办公室。“对于欧洲客户来说,你花钱赞助欧洲杯,专心做品牌,说明你是想要在这里长久发展,如此双方可以建立一起成长的共同体关系。”贺洪博说。

另一个数据显示,从2016年到2021年,海信全球知名度从37%上升至59%。2022年海信海外收入757亿元,占整体营收41%,自主品牌占比超过83%。

然而在更多情况下,至少在短期来看,不出成果更为普遍。例如有顺德企业连续两届世界杯赞助了两支不同的足球强队,然而两支强队都仅止步于小组赛出线,使得企业的营销节奏受到影响。另一家顺德龙头企业过去曾长期赞助一支国家队,虽然该队多年来取得的成绩一直很好,但似乎对于企业并未起到太多直接的帮助,如今该项赞助已经不再进行。

因此,也有企业会快速调整策略,根据不同区域和营销重点,增加对重点个人和队伍的投入。如在足球方面,美的今年继续牵手英国曼城俱乐部,一方面参与曼城的社区公益活动,另一方面在其阿提哈德足球基地引入美的技术和设备。

副总裁、智能家居事业群总裁、美的国际总裁王建国曾表示,与曼城的合作将是未来几年美的品牌国际化发展中的重要品牌资产。

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